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        大家 || 新高端!白酒未來之戰

        大家 || 新高端!白酒未來之戰

        發布日期:2018-08-02 作者:田卓鵬 點擊:


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             卓鵬戰略預判:新高端白酒發展進入窗口期,會出現三年小周期,將為四類酒企帶來發展大機遇。



             2017年以來,白酒行業復蘇延續,營業收入和凈利潤增速超過10%。2018年1-5月,白酒制造主營業務同比增長16.04%,各名酒價格紛紛上調,市場空間被拉伸,進而推動新高端進入活躍期。茅臺、五糧液經過2-3年的調整發展,將達到千億規模,古井貢將達到百億規模,水井坊將達到50億規模,瀘州老窖將超越歷史新高點爭奪前三甲位置,等等。因此,卓鵬戰略預判,新高端白酒發展進入窗口期,會出現三年小周期;新高端由200元—400元的新商務高端,400元—600元新次高端,千元以上的超高端,三個價格段組成。


             面對新高端大發展,大繁榮的行業趨勢,白酒行業的新高端發展關口將為四類酒企帶來發展大機遇。


             這四類酒企如何順應行業發展潮流,實現商務升級,產品升級,營銷升級,開展新高端運動,進一步提升品牌效應,提升市場規模呢?


             卓鵬戰略依據多年的實戰經驗和與前沿洞察,直擊各酒企本輪競爭周期的核心問題,為各酒企創新性提出新高端新特征趨勢,新高端新零售運動,與大家分享探討。



        一、四類企業需要爭奪新高端


             隨著行業經歷黃金十年到前五年低潮再到如今的適度回暖,新高端白酒市場進入消費持續擴容階段。且隨著經濟發展,消費升級,新中產階級崛起等因素逐步填補政務消費留下的空缺,為新高端提供了經濟基礎。各酒企需要把握行業發展方向,以確保企業發展順應時代潮流,推動企業高速發展,從而達到事半功倍的效果。


        1、老名酒復興新機遇

             由于茅臺的進一步漲價,市場零售價有傳將逼近2000元。中國酒業的天花板會進一步提升,這對水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒以及老四大名酒汾酒、西鳳酒是一個利好的消息。尤其對有基礎的老名酒在進一步復蘇階段,不僅在次高端具備顯著優勢,在超高端同樣占據有利局勢。


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             酒鬼酒、汾酒、西鳳將全面復興次高端、甚至超高端歷史機遇。


             如酒鬼酒是一度超過茅臺的超高端老名酒,是中國第一款超高端的文化酒,在上一輪黃金時間,由于沒有趕上消費升級的浪潮,停滯在200—400多的價格段。但是,酒鬼酒具備進軍400—600元次高端的實力,甚至有超高千元的超高端機會。


        另外兩大名酒汾酒和西鳳,一個是清香鼻祖,一個是鳳香鼻祖,都是開山立派的代表,作為四大名酒之一,只要對標劍南春的價位段是有機會的,他們都具備“再造一個劍南春”的潛力,同時也具備推出千元和超千元的機會。


        2、省酒新商務天花板

             省級白酒與高端名酒增速是有分化的,主要集中在新高端的差距。省酒面對愈演愈烈且變化多端的市場環境,如何繼續保持本省商務消費引領,如何適應商務升級,進行產品升級,營銷升級,開展新高端新商務運動?


             預計到2020年,高端白酒平均每年以10%以上的速度增長,次高端白酒擴容速度達到15%左右。高端白酒和次高端的擴容將呈現出飛速狀態圖。商務價格隨著消費升級、新中產階級崛起而升級,為省酒帶來了更大的機會, 100元—200元升級到200元—400元, 這將是量價齊升的機會。一線名酒的進一步漲價,中國酒業的天花板會進一步提升,新高端市場有一個巨大的空檔,這是省酒向上升級的機會,若省酒在此輪競爭中不能200元—400元之間順利升級,依舊維持100—200元之間的腰部價格帶,就會被商務主流消費者所淘汰,加之又受到一線名酒的降維競爭與打擊,甚至“坍塌”的危險。 


        3、區域龍頭的橋頭堡

             過去區域龍頭地緣優勢及地產大眾消費優勢,在區域市場獲得大生存大發展。但次輪競爭特性趨向一二線名酒及省級龍頭集中,一二線名酒及省級龍頭掌握中高端市場話語權,一二線名酒及省級龍頭市場不斷下沉,對區域名酒來說不僅具有降維打擊威脅,還具有搶占區域中高端話語權革命性的威脅。


             新高端市場引領的新商務運動在如火如荼的進行,預示著以省級龍頭和區域龍頭為代表的新高端復蘇現象已是不爭的事實。新高端白酒即是區域龍頭的橋頭堡,也是掌握并鞏固區域市場話語權的戰略高地。如果區域龍頭企業若依舊以傳統團購、煙酒店、餐飲渠道為經營模式,依舊停留在原有的腰部市場,忽略新高端白酒發展趨勢,忽視與目標消費者的精神對接,輕視品牌文化建設,勢必造成增長乏力,橋頭堡被搶占的戰略危險。因此區域龍頭需要抓住新高端市場擴容的關口,打造區域排頭兵,才能擁有繁盛的未來。


        4、新興品類的話語權

             2017年以來,行業回暖,名酒集中,消費升級、商務升級、產品升級、營銷升級,推動新高端白酒市場升級擴容。同時,健康酒興起、醬香酒大熱,各特色品類發展勢頭強勁。傳統酒企在新興品類占位過程中,只有占據領導地位,才能保證產品的持續性發展:即在新品類中占位新高端,新品類話語權,領導新品類發展方向,成為新品類發展方向的旗幟。


             例如,瀘州老窖五行和合酒案圍繞“中國高端養生酒新零售領導品牌”的戰略發展規劃,以五行和合養生館為平臺,開展白酒品鑒、健康課堂、國學講壇、理療服務等多維營銷手段,在全國快速復制,實現超億元的簽約金額。


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             中國沈酒確立了“中國酒莊酒第一品牌”的戰略定位,借助瀘州產區優勢,大師群優勢,工藝優勢和文化優勢。建設“沈酒酒莊酒新零售體驗中心”,通過新團購模式導入,聯盟店擴張等創新模式,在半年內銷售突破億元大關,同期增長率接近50%;占位酒莊酒品類新高端,為新品類發展注入了強大的自信心。


        新高端五大新特征


             隨著消費觀念和消費文化的變化,新高端白酒的主流消費群體,其審美情趣和心理需求的不斷提升,高顏值變得越來越重要,互聯網化和個性化的消費需求不斷增加。因此,各酒企順應目標消費者的消費理念與消費習慣,成為各酒企塑造新高端白酒的重中之重。


        1、新興消費主權

        消費者主權時代,移動互聯網和信息技術日益成熟,消費碎片化趨勢越來越明顯,消費選擇權越來越大。新高端意見領袖向以80后為主新中產階級過渡,他們的價值觀與消費者行為方式均呈現出個性化和多元化色彩,對白酒重新構建了新的選擇標準,更加注重品質、注重顏值、注重輕奢。正是在這樣背景下,使得中國白酒行業步入一個以消費主權為中心多元化、互動化、內容化營銷時代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。 


             卓鵬戰略老田在十幾年的實戰中不斷總結,發現世界上Z成功的品牌背后都是一個超級品牌公式:超級品牌=超級品類+超級符號+超級產品。超級品牌用超級品類鎖定消費者心智主權,超級品牌用超級符號滿足特定人群的世界觀與價值觀,對接心靈主權,超級品牌用超級產品滿足其物質主權。三權合一成就超級品牌!因此,新高端新產品品牌建設需與80后等年輕化的主流商務消費群體價值觀保持一致,新高端新產品超級品牌戰略亦需戰略升級、價值觀升級、審美升級等。


        2、新興運作模式

             從存量市場來看,傳統煙酒店渠道很難成為中高端白酒培育性渠道?,F今,中高端白酒唯一的成熟渠道是煙酒店,成為大家爭先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費者培育渠道,是存量放量渠道,餐飲店、團購渠道是培育渠道,然而餐飲降效嚴重,傳統團購失靈降效;僅僅是做陳列,做政策很難將新高端培育起來,造成勞民傷財市場夾生的兩失后果。


             新高端白酒Z重要的是解決消費者培育問題;解決消費場景和消費頻次問題。新零售不僅僅是流通零售業的風口,也是創新營銷,重構新高端消費場景的新營銷,新高端可以通過新零售品牌體驗中心,重新構建新高端消費的人-貨-場,將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建,讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,建立強鏈接。通過新零售模式轉型,不僅擴大的銷售突破,還將獲得高端流量入口,通過線上線下一體化、360度全方位服務與挖潛核心消費者! 


        3、新興推廣方式

        目前傳統四類推廣方式,電視,戶外,廣播,報紙,已經與新興消費者的互聯網消費方式脫節,若依舊保持傳統的推廣方式,便會造成資源的浪費,且傳播效果不佳。


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        (洋河股份在“抖音APP”上舉辦的“抖音爭霸賽”)


             因此,在互聯網和新科技的驅動下,過往很多經典的營銷理論已經過時,在全新的互聯化商業環境下,商品過剩和同質化嚴重,用戶觸點無限爆發,消費者充分賦權,內容營銷成為抓住消費注意力,與消費者產生共鳴的重要推廣模式。利用新媒體廣告的精準傳播,提高了廣告傳播的效率和廣告資源的利用率,傳播效果明顯,可更有效推動酒企擴張。


        4、新興擴張方式

             曾經,市場招商給企業創造了巨大的效益。但是,現今傳統招商模式對企業的貢獻逐漸成邊際遞減效應。在千篇一律的商業模式已經不能適應新高端發展趨勢。萬科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實行合伙人制,合伙人制已經成為重要的發展趨勢。


             我們在區域擴展上,也可以成立合伙人平臺,經銷商與企業進行股權捆綁,股權激勵,合伙人與公司共投、共創、共擔、共享,甚至共享未來的資本紅利,形成牢固的廠商關系。同時線下依據新高端新零售品牌體驗中心為單位吸納具有人脈資源的個人作為合伙人,建立合伙制基地店,可形成一個綜合性平臺,擁有品牌塑造,產品銷售,客群鏈接等綜合功能,讓團購性質消費者即消費商也是渠道商了,也就是人人即渠道,人人即媒體!


        5、新興組織發育

             目前,新高端已經成為白酒行業重要發展趨勢,各酒企競技新高端,需配備符合新時代市場發展需求,即市場部需建設新媒介組織,營銷組織需要建設新零售部,區域管理部需要建設阿米巴管理組織。


             現今是自媒體時代,內容營銷時代,傳統酒企需要建立新的消費模式與消費者建立強有力的鏈接。消費者從注意產品,對產品興趣,搜索產品,開始行動,分享的任何消費行為階段都可能產生消費行為。所以傳統酒企需要利用互聯網建立新興媒體推廣組,創造有價值內容,引發消費者購買欲望。利用互聯網連接消費者,與消費者溝通,引導消費者形成自傳播,省酒擴大知名度和影響力,增加銷量。


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             此外,阿米巴管理成就中國酒業管理的新領域。阿米巴就是把公司劃分成一個個小集體,整個小集體成為阿米巴,簡單理解阿米巴就是獨立核算。首先讓員工的目標思維和企業的目標思維是一致的,這能激發很大的潛能。讓員工、管理層、老板思考同樣的問題,整合管理層的Z大潛能。一個集體劃分成一個個小的作戰單元,每個作戰單元對產出比要進行核算,各個作戰單位的管理者都成為經營者,發揮Z大效能。建立與內部獨立核算機制,讓效益Z大化,激勵透明化。


             目前中國白酒市場處于新高端窗口期,即三年的小周期,無論是全國龍頭還是區域龍頭都要抓住商務升級的機會,抓住新高端行業機會,生發符合新高端發展模式的新品,創新構建符合自身發展的商業模式,實現持續性、跨越式的大發展,成為時代領先者!


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